Поява цієї книги англійською мовою у 1993 році, а у 1995 у м’якій обкладинці німецькою, у видавництві Fischer Verlag, вказує на те, що люди все більше і більше усвідомлюють проблематичний характер McDonald’s. Починаючи із 70-х років, відколи почали рекламувати Big Mac, він отримав своїх критиків.

Культурно-консервативну критику очолювала французька Нова Правиця (Nouvelle Droite) сімдесятих, коли заклади, де подавали бургери стали своєрідним символом Заходу, а якщо точніше, символом американського способу життя (American Way of Life), який підривав і у підсумку руйнував всі органічні культури, замінюючи їх модерністичною псевдокультурою. Ліві критикували McDonald’s за експлуатацію робочої сили — Роланд Макдональд не прихильник профспілок. Зрештою, критикували McDonald’s і з екологічної точки зору, адже кажуть, що саме завдяки McDonald’s руйнуються тропічні ліси Пд. Америки і саме McDonald’s сприяє вживанню м’яса, продукованого у жахливих умовах птахофабрик і масових боєнь. Довготривалий судовий процес „McLibel” став своєрідною рекламкою зелених активістів у Лондоні, які ретельно готували свої звинувачення.

Та критика Джорджа Рітцера ґрунтується на соціологічних значеннях системи McDonald’s. Макдональдс розглядається тут не сам по собі, а швидше як символ певних засобів виробництва і певних підходів до бізнесу. McDonald’s це — система, успіх якої складає, те, що автор називає „макдоналізацією суспільства”.

У своїй книзі Джордж Рітцер пояснює, що він розуміє під терміном „макдоналізація”. Коротко, це — поклоніння раціоналізації у бізнесі і виключення всіх інших поглядів, є, парадоксальним чином, ірраціональним в багатьох аспектах, а особливо що стосується людського щастя та свободи… У книзі Рітцер пояснює, як це відбувається. Жертвуючи якістю, гуманністю, добрим смаком у погоні за раціоналізацією, раціоналізацією у повному сенсі слова, як ключем для максимізації прибутків, система Макдональдс капіталістична система у повному розквіті, веде людське суспільство до точки, я якої воно колись вийшло. Ця система зводить людину до становища просто машини споживання, нездатної втекти від повністю раціоналізованого суспільства, значення якого неможливо розгледіти, але суть якого полягає у необмеженому підкоренні позбавленій індивідуальності системі. Людський фактор все менше і менше присутній при ділових операціях. З появою комп’ютерів людей все частіше замінюють машинами. Щоб заощадити трохи часу, клієнти банків, люди у громадському транспорті та інші, змушені мати справу з машинами, а не з людьми. Система поштового відділу очікує, що її клієнти будуть виконувати її ж роботу, — вони зобов’язані тепер вписувати поштові коди, тобто, тепер нам потрібно запам’ятовувати численну кількість кодів та цифр. Та весь парадокс у тому, що полегшивши роботу з одного боку (служба обслуговування), все ускладнюється з іншого (споживачі). Тим часом, завдяки зменшенню робочих годин, вільного часу стало більше, та проблема в тому, що час дозвілля став часом важкої праці.

Повертаючись до часто цитованого Макса Вебера, Рітцер сперечається, що гідність в сучасному суспільстві оцінюють не як вроджену рису характеру, а як щось, що підлягає фальсифікації. У різниці між цими двома явищами і захована ілюзія макдональдівського типу продуктивності. Щоб досягти кращої продуктивності, суспільству потрібно позбутися непередбачуваного і зробити цю різницю менш помітною. Потрібно позбавити суспільство індивідуальності, бо, під словом „суспільство” розуміють суспільство, в якому непередбачуваність кожного поважають. Непередбачуваність ж кожного індивіда потрібно зменшити до мінімуму, бо якщо повна непередбачуваність це — хаос, то повна передбачуваність це — суцільна механізація. Розповідаючи про „макдоналізацію” суспільства, Рітцер натякає на те, що людські функції перетворюють у механічні процеси, які підпорядковуються правилам, за якими і раціоналізується будь-яка промислова операція. Для максимального товарообігу мережі закладів „фаст фуд”, одноманітність поведінки клієнтів є настільки ж важливою як і регулярне виготовлення продукції, — більше того, вона стала її частиною. Залежність від товарообігу зростає стосовно залежності всіх факторів в промисловому процесі. Споживач стає одиницею у процесі виробництва, не меншою ніж курча, корова, звичайний працівник, чіп чи булочка. Коли це стане кодексом усьго суспільства, а Рітцер стверджує, що саме так і буде, тоді метою суспільства стає „ефективність заради ефективності”.

„Ефективність заради ефективності”/ „зміна заради зміни” : час зараз у пошані, але тепер він заповнений організованими видами діяльності. Іншими словами, ми прагнемо мати більше вільного часу, який регулюється точно так само як і робочий час, від якого ми і прагнули втекти. Якщо люди подібні на машини, чому ж тоді не замінити їх машинами? Рітцер цитує Вебера: „ми живемо в залізній клітці ефективності”.

McDonald’s, все-таки, може бути відповідним символом сучасного суспільства. Насправді це — безжальна машина прибутків, яка завдає величезної шкоди продажем третьосортних, смердючих закусок. Все в ньому фальшиве. Мережа „фаст фуд”, що називає себе рестораном, і хвалиться своєю ефекивністю є насправді гігантським розтратником ресурсів. McDonald’s це — уособлення сучасного капіталізму, гасло якого написане на рекламних щитах усього світу: „Consume and Die!». Це хвороба, що звичайно інфікує суспільства, чий природній імунітет у формі соціальної солідарності і відповідальності, не кажучи вже про демократію у справжньому сенсі цього слова, є надто слабким, щоб захистити його членів.

Чи можна щось зробити щоб зруйнувати McDonald’s? Тут Рітцер виявився справжнім песимістом. Він переконаний, що процес „макдональдизації” буде продовжуватися, і не бачить нічого, що б змогло цьому завадити. Запропоноване Рітцером звучить неадекватно, навіть, жалюгідно. Він радить стурбованим батькам закривати очі своїм дітям біля щитів з рекламою Big Mac! Або, можливо, нам слід більше готувати вдома, а якщо ми, все-таки, у ресторані „фаст фуд”, то потрібно більш приязно віднестися до його персоналу. Отже, нічого що б порушило цей Порядок Нового Світу. Сумно, що Рітцер не може, або не хоче (можливо і те і інше) зробити радикальні висновки з свого ж таки аналізу. Одним з таких висновків могло б стати те, що Сполучені Штати як політичний союз слід зруйнувати. Рей Крок, єврей, який одного дня придбав прибуткову гамбургер-фірму, власниками якої до того були два шотландці, перетворив її на мультимільярдну привілейовану мережу McDonald’s, яка могла розквітнути у суспільстві, що вже йшло шляхом стандартизації і деперсоналізації. Трагічним, що Сполучені Штати, засновані на засадах свободи, стали основою для гіпер-раціональної, позбавленої індивідуальності тиранії, продукцію якої асоціюють з конвеєрами, мережею закладів „фаст фуд” та супермаркетами. Від „фордизму” до „макдональдизації”, „земля вільних” зробила з людей рабів власного заробітку.

Якщо звернути увагу на нестачу радикалізму, то песимізм Рітцера не так вже й дивує. Якщо ми згідні з принципами міжнародного ліберального капіталізму, то як можемо ми протистояти McDonald’s, що став символом цієї системи? Якщо мета суспільства це максимізація товарообігу у всіх аспектах бізнесу, тоді рух до раціоналізації обов’язково знищить всі аспекти нераціонального, включаючи і всі громадські цінності, які і відрізняють людину чи тварину від машини.

Остаточна „макдоналізація” суспільства — це зведення всього людського суспільства до одного органу споживання, і у межах логіки існуючого ладу не існує нічого, що в змозі покласти цьому край. Єдине, що визнає ця система, це — принцип ефективності. Радикальна критика McDonald’s, якої не вистарчає у цій роботі, мала б базуватися на тому, що „ефективність заради ефективності” є помилковою основою для розвитку суспільства. Це, в свою чергу, виключає капіталізм, якщо „капіталізм”, це — суспільство, генератором якого є гроші, а мета якого, це матеріальне покращення окремих людей. Надіюся, що ті, хто прочитають цю книгу додумаються до більш рішучих дій спрямованих проти Big Mac, а ніж просто закриватимуть очі своїм дітям. Ми ж не страуси, які з переляку ховають голови в пісок!

переклад Андрія Холявки, „Бриколяж — Львів ”

за матеріялами часописа „ІДЕНТИЧНІСТЬ”